自主品牌如何升级进口 自主品牌高端化提速加速撬动豪华市场

如何成为自主品牌汽车海外代理

要跟汽车厂家的销售公司签合同，一般考察代理商要有一定的实力和在国外的销售经验，代理更多考虑的是销售业绩，所以你的销售经验与业绩最重要。

如何让本土品牌走向全球化

1、在国际化战略中，品牌的国际化是国内企业绕不过去的门槛儿。在日益全球化的今天，“Made in China”应该不仅仅是价格低廉和质量粗糙的代名词，也不应该是低成本劳动力聚集的“血汗工厂”的象征。国际化品牌是什么呢？现实一点说，对于中国国内企业，无非就是寻找一个在国际市场上增加自身产品价值的形象，产品还是那个产品，换个品牌就极有可能使价值翻番。

2、实际上我们正在被各种各样的国际化品牌包围着，它们代表着统一的品质、全球化的服务和不断的技术创新。某种意义上讲，品牌就是对商品价值的一种承诺。在国内企业日益全球化的今天，国际化品牌的塑造已是迫在眉睫的事情。目前不少企业正在摸索尝试，希望能够找到一个对自己企业来说更为有效的路径。

3、品牌国际化的三种路径 ：
继收购德国白电品牌施耐德(Schneider)之后，TCL集团又间接收购了美国Govedio公司。TCL计划在欧洲市场使用施耐德品牌进行销售，在美国市场，将会用Govedio的品牌来销售。加上TCL自有品牌和最近并购的乐华品牌，TCL旗下已经拥有TCL、乐华、施耐德和Govedio四个品牌。TCL的品牌战略非常明确，即在国内和国际市场上针对不同的营销区域、不同的消费者结构层次积极开展多品牌市场战略。
“施耐德”是德国一个历史悠久且很有实力的品牌，适逢该公司因财务问题而需要清盘，TCL便抓住机会收购其资产及品牌。TCL在越南以“TCL”品牌生产和销售，而在德国则沿用“施耐德”品牌，仍然使用施耐德原有的销售渠道。施耐德这个品牌还可以将TCL带进欧洲的通信、信息等领域，这比他们重新在那里推广自己的品牌显然要快捷许多。

当TCL选择在国际市场上收购当地品牌进行运作的时候，海尔则选择了另外一种品牌战略，在全球各地推出“海尔”（Haier）这一统一的自有品牌。海尔首席执行官张瑞敏这样诠释其国际化品牌战略：“收购一个世界名牌或者一个区域性名牌，对海尔来说会节省一点力气，但是最终导致的结果是什么？那就是海尔所支付的收购费用中基本上都是无形资产，很少是有形的，最后，海尔还是在做别人的品牌，根本无法树立自己的品牌。”在海尔未来的版图中，将在全球各地推出“海尔”这一统一的自有品牌，并在此基础上构建强大的海尔全球帝国。

对于在海外建立生产基地，尤其是在美国等发达国家投资建厂，多数人想到的是风险，但张瑞敏有着不同的见解。他认为，到美国设厂的风险是创造世界名牌过程当中的风险，“是在寻求发展机会当中的风险，绕过这个风险，可以成功，可以获得新的经验，使我们不断地成长，好像是经过一次涅磐。但是不到美国设厂的风险则是必死无疑的风险，就是你不可能走出去，永远不可能长大”。

有人说基于成本因素考虑，美国人都到中国设厂，海尔凭什么要到美国去呢？张瑞敏认为，海尔走出去的目的，同那些跨国公司“走进来”的目的一样，都是为了创世界名牌。不同的是，跨国公司到中国的目的是从全球战略布局的角度，完善其全球品牌体系。海尔到美国设厂是为了开创自己的品牌体系。张瑞敏认为，如果不在海外树立自己的品牌，海尔最终只能停留在替国外品牌做OEM的阶段，替国外品牌打工，只能维持生存。树立国际化品牌到底要什么？要的就是在国际上的影响力。因此，相对于跨国公司而言，海尔海外创牌的路注定要面对更多的坎坷。

格兰仕在国际化的品牌运作上则选取了与海尔和TCL不同的战略，“不强求在海外市场做GALANZ牌子，重在格兰仕制造”。这是对格兰仕国际化品牌战略的最好诠释。这种模式与台湾的制造型企业如出一辙——以OEM形式赚取制造利润。格兰仕的企业定位是做全球名牌家电生产制造中心，给国际知名品牌做OEM，正是这一定位的体现。格兰仕的这种战略里面还有一个应对反垄断的考虑。他们曾经在阿根廷吃过这种亏，当格兰仕自有品牌在当地的市场占有率突破70%时，遇到了反垄断问题，结果只能眼睁睁地放弃花了四五年心血打下的江山。为此，格兰仕决定降低自有品牌在国外的占有率，通过OEM的方式，以提高产品的占有率来曲线占领市场。格兰仕优势主要集中在制造成本上，但成本优势不能给它带来可持续发展的后续动力。今后几年格兰仕的国际化的品牌战略则是自营品牌与OEM贴牌相配合，利用国际知名企业的品牌、销售及服务网络等资源，把自己的产品成功地打入国际市场。这样，格兰仕不仅可以巧妙地避开市场开拓、固定资产投资等风险，赢得一定的利润空间，而且能实现全球市场的低成本扩张。

4、国际化品牌的终极实现

对于国内的企业来说，不论海尔，还是TCL和格兰仕，最大的挑战还是如何在一个强敌环伺的陌生市场环境中，迅速建立起自己的品牌。毕竟它们存在的历史也不过十几年，向海外发展也是近几年的事情，与GE、惠尔浦、西门子等百年老店相比，显然很难向海外的消费者诉说自己的品牌价值。这样的难题，其实丰田、索尼和三星等日韩企业也都经历过，最终它们还是在全球范围内建立了强势品牌地位。

从跨国公司国际化的发展趋势来看，建立统一的全球化品牌是SONY、西门子、松下等企业的品牌路径。相对而言，快速消费品和日化用品适合采用“多品牌”策略，一个根本原因是这些产品类别本身生命周期很短。而对于家用电器等耐用消费品来说，产品生命周期很长，更适合单一品牌(综合性品牌)策略。从全球家电业品牌应用实践来看，跨国公司很少采用“多品牌”策略。例如LG、SANYO、SHARP的冰箱、空调、传真机、洗衣机、彩电等都使用统一的品牌。同时，消费者对洗衣机、彩电、音响等家用电器品牌产生信赖感，都可以归结到一个共同点，即对基于这一共同品牌在技术、品质上的认可。也就是说，一个品牌在技术、品质等方面为消费者接受是最重要的。去年，世界著名的家电品牌——艾默生将原有的几十个品牌砍掉了三分之一，而松下电器在实行了多年的双品牌战略之后，选择了单一的综合品牌Panasonic。
5、品牌集中的原因是anasonic和National两个品牌经常会混淆用户的概念，让消费者搞不清它们跟松下的关系，大大分散了品牌资源，不利于增强其整体竞争力。因此，松下决定使用Panasonic作为全球海外市场统一的品牌商标。全球家电业的领导性企业之一伊莱克斯最近也加快了品牌集中的战略。伊莱克斯在全球收购了400多家企业，大约有22个品牌，但在亚洲市场只有伊莱克斯一个品牌，不实行多品牌战略。伊莱克斯的多品牌有其历史的原因，20世纪30年代的欧洲市场已经很成熟了，伊莱克斯要想扩大自己的实力，就必须收购一些市场上有名气的公司，被收购者品牌知名度很高，有必要保留下来。现如今伊莱克斯在欧洲的品牌太多，这样会削弱主流品牌在消费者心中的地位。

从这些由多品牌战略转变成单一的综合性品牌战略例子来看，综合性品牌有着不可阻挡的魅力：可以节省大量的广告费用；利于集中所有资源全力塑造一个大品牌；增强综合品牌的美誉度、知名度和联想度，使企业显得更专注和专业；综合品牌下的单一产品的市场状况会反哺其他产品的市场状况。

惠而浦、SIMENS等品牌进入一些新兴市场的操作手法跟TCL很类似。比如SIMENS在进入中国市场以后，先是收购了扬子冰箱，然后在一段时间内沿用“扬子”的品牌，当把扬子品牌路线越做越窄的时候，SIMENS隆重推出了自己的品牌。这种多品牌策略的实质是先施行“跨国品牌本土化”，然后再逐步走向“跨国品牌全球化”。

6、目前TCL所采用的策略就应该是这样的一个道路：短时间的“多品牌策略”只是一个过渡，这可以让TCL在短期内进入发达国家的市场，有“低成本运作品牌”的效应。可以避免市场准入、减少税收负担、拉近与当地消费者之间的距离等。然而，随着时间的转移和市场开拓的需要，为与TCL的“跨国品牌全球化”的市场目标相一致，TCL应该还是会采用单一的品牌。可以肯定，乐华、施耐德、Govedio在未来一段将继续存在，TCL可以利用这些品牌在不需要追加更多投入的情况下低成本地进入一些特定的市场和渠道，在短期内即可以获取更多的利益。

格兰仕目前在国际市场的品牌战略则是OEM策略，这跟格兰仕自身的状况以及格兰仕的品牌战略有很大关系。但可以肯定的是，这也是一种过渡性的品牌战略，这种战略目前也在格兰仕发生了细微的变化，它正从单一的OEM策略逐渐走向OEM和自有品牌战略相结合的路线。

在国际化的品牌运作上，海尔代表了国内企业未来的方向——从一开始就立足建一个全球性的品牌。提到中国产品，价格便宜、质量次的印象深深地印在欧美人的心中，跟过去的日本产品在美国的遭遇一样。为了使产品取得合适的价位，海尔就必须不断改进产品质量，这样有助于他们改进自己在海外的品牌形象。因此，海尔从一开始就树立品牌知名度入手，试验田就在欧美发达国家，建立自己的统一综合品牌，起点很高。这其实也意味着，它在短期内很难收到回报。

国内企业目前的几种国际化的品牌策略不管是“曲线救国”还是走“捷径”，都与其整体的国际化战略紧密相连。而一个强大的国际化品牌的树立，背后是强大的研发、制造和市场运作能力的支撑，最终的国际化品牌来自真正具有国际竞争力的企业。

7、品牌国际化是指:使品牌称为国际品牌、既:在国际上有较大影响力的品牌的努力。
8、国际品牌一般有以下三个特征：

1）品牌历史悠久，有的在本国有着几十年甚至上百年的历史；
2）经常能引领业界的发展方向；
3）有支撑该品牌的专家、大师或团队。
9、品牌国际化常用方式有两种：

一是国内生产，但产品销往国外；
二是在国外也设立分公司，实现全方位的扩张。
第二种方式是世界著名大公司最常用的。有一些著名的跨国公司，甚至自己并没有生产能力而转嫁给一些当地生产成本很低的外国公司。这样它仍然可以享受到自己品牌的大部分收益。象耐克公司即是如此。

但是，要想在全球范围内营造一个品牌，困难将是巨大的。每一个竞争对手，尤其是本国的竞争对手都会对外来的入侵者高度敏感。此外，不同国家之间在语言、信仰、生活和消费习惯方面会有很大的不同，产品的特性和价格也会有很大的不同，这就增加了品牌国际化难度。

因此，品牌必须与当地具体情况相结合，即实行本土化。建立一个品牌如果 不考虑当地消费者的消费行为 特征，可能产生负面的影响。诺基亚在这方面就做得较好，它的产品总是不断变化以适应中国消费者的需求。在跨国公司的经营策略中，产品生产以及营销的本土化是一个特点。利用著名品牌的晕轮效应，在海外子公司生产同类的产品，利用当地的廉价劳动力资源，使得成本大大降低，产品竞争力将得到进一步的加强。

10、品牌不是一下就能打造出来的，需要有扎实的品牌架构和平台。只要不怕失败，坚持走自主品牌之路，相信中国很快就会有世界级的自主品牌出现。

作者陈一枬为威汉环球营销机构的创办人，现任大贺中国传媒股份有限公司董事。生于香港，毕业于美国威斯康辛大学，拥有20多年的广告经验，是精信中国的开拓者，美国艾菲奖评委，中国广告协会公司委员会副主任、香港广告商会主席。

自主品牌高端化提速加速撬动豪华市场

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2月23日，吉利正式发布了中高端新能源系列“ 吉利银河 ”；1月5日， 比亚迪 的高端品牌 仰望 正式推出；前段时间， 奇瑞 的高端品牌 星途 也上市了一款号称可以“以一打七”的遥光……不得不说，自主品牌车企又掀起了一波高端浪潮。

与以往冲高端不同，单从这一次品牌命名银河、深蓝、 猛士 、追光等名字来看，自主品牌的这一波冲高端格调就已经显现，这一定程度上也体现了自主品牌对高端品牌的理解和态度。那么，这一次自主品牌冲高端又该如何全面高效发展，走出一条新的路径，打出一片新天地？

传统车企冲高端“野心”不小

事实上，中国品牌车企在冲高端的路上从未停歇，可以说一波接着一波。如果将 魏牌 、 领克 、星途作为中国汽车品牌第一次冲高端，那么 蔚来 、理想、新 红旗 、岚图等就是中国品牌的第二波向高端化市场进发的浪潮。

这还不算完，传统车企继续释放能量，紧接着 长安 的 阿维塔 、 长城 的沙龙以及上汽的飞凡等新品牌继续开启冲高之路。进入2023年，比亚迪的仰望、吉利的银河也开始发动攻势，中国品牌高端之路不断提速，无形中给众多豪华品牌车企带来不小的压力。

在汽车行业，关于“高端”二字并没有准确的定义，既可以从价格范畴来讲，也可以从品牌调性来规范。目前不少国外汽车品牌进入国内就主打豪华定位，价格较高，品牌调性也很有逼格，如今在国内市场赚得盆满钵满，像 奔驰 、 宝马 和 奥迪 等豪华品牌就很受国人欢迎。

事实也正是如此，国内豪华市场大部分份额都被合资和外资车企占据，而这部分细分市场的利润空间更丰厚，是很多企业都垂涎欲滴的一块肥肉，对于中国汽车品牌来说也一样有着吸引力。

在过去，中国品牌推出的车型从价格上很难突破15万元天花板，但是进入新能源汽车时代，中国品牌车企通过智能化、电动化等方面的突破，已经开始弯道超车，成为引领全球新能源赛道的领跑者，所以进入高端市场也是必然趋势。

从2022年的数据来看，新能源乘用车国内零售达到567万辆，同比增长90%，保持上升趋势，其中豪华新能源车渗透率不断攀升，超过主流合资品牌。

在这样的背景下，自从2022年以来，自主品牌在新能源高端市场的优势开始显现，对合资品牌形成了竞争压力。像 小鹏G9 、 蔚来ET5 、 理想L9 等车型都给BBA（奔驰、宝马、奥迪）所在的细分市场带来不小冲击。

行业专家分析认为，随着中国汽车市场普及阶段放缓，拉动车市增长的动力就落在增换购消费群体上，而高端电动汽车有着天然优势，尤其是自主品牌高端市场势头很旺。

所以，国内消费者自然会对自主高端的信任度和美誉度不断提升，未来也会有更多消费者选购自主品牌高端电动汽车，这是一个向好趋势。

在得天独厚的条件下，国内中高端新能源车市场有着很大的发展潜力，自主品牌借助智能电动化潮流高举高打，扎堆推出一系列高端品牌来争夺这块蛋糕，加速撬动豪华车市场份额。

比如今年1月，比亚迪正式发布了全新高端汽车品牌“仰望”和核心技术“易四方”，同时百万级新能源硬派越野U8和百万级纯电动性能超跑U9也相继亮相，正式开启百万级新能源市场征程。

比亚迪董事长王传福在会上表示，“中国人的高端品牌，绝不仅仅是买料堆料。在电动化时代，中国车企已经掌握了技术的主动权，深厚的技术积累和成熟的产业链配套，支撑着我们向技术深水区继续前行。”

2月吉利银河高端新能源序列正式发布，冲击15-30万中高端新能源市场的主力军，将产品分为大里程PHEV的L系列和智能纯电的E系列。

同时， 吉利汽车 发布的还有吉利银河首款车型L7，搭载吉利汽车全新操作系统“银河N OS”，作为新一代车企将彻底改变过去用户对吉利车企卡顿印象。

与其他车企价格高端不同的是，吉利银河就是冲着颠覆主流家用市场来的，虽然定位中高端，目标其实是给到用户超乎想象的价值体验，是心理上的高端，而非价格上的高端。

比亚迪的仰望品牌与吉利汽车的银河系列相比，二者的不同之处在于覆盖的市场与迎合的需求痛点存在差别，但相同之处则在于均跳脱出现有的技术框架，从根本上引领时代正向发展。

当然，吉利在高端新能源市场也有部署，旗下极星和 路特斯 两大品牌都推出了豪华纯电车型，极星3的起售价为88万元，而路特斯Hyper SUV Eletre价格区间在82.8-102.8万元。

除了比亚迪和吉利外，2022年9月广汽 埃安 发布了全新品牌标志“AI神箭”，并推出全新品牌Hyper昊铂以及旗下首款车型HyperSSR。其中，HyperSSR预售价格为128.6万元，HyperSSR Ultimate赛道版预售价格为168.8万元，号称“中国第一超跑”。

在2022广州车展，昊铂品牌第二款车型Hyper GT正式亮相，新车是首款搭载星灵架构和AEP3.0平台两大新技术的车型，定位四门GT轿跑。

广汽埃安方面还表示，2023年昊铂将完成4款产品的市场投放，除了已经发布的Hyper超跑SSR、Hyper GT，还有大五座SUV及MPV两款车型，并将为昊铂设立全新独立的销售渠道。 进口网

此外，2022年8月 东风 集团也推出了自主开发的猛士智能越野架构M TECH的“猛士”品牌，并完成猛士M-Terrain、M-Terrain S 两款纯电概念车的全球首秀。据此前披露的信息，猛士品牌将作为独立公司运作，首款车型预售价约60-70万元。

由于汽车市场需求的快速升级，以及中国品牌众车企冲高端的一波又一波刺激，这也让车企看到了未来的发展方向。市场需求在变，谁能抓住行业和消费者痛点，谁就会脱颖而出，2023年将会是这些高端品牌集中展开较量的重要节点。

走高端化路线要有硬实力

不得不承认，在新能源汽车产业快速发展的同时，车企之间的竞争比大多数人想象的更内卷，已经从拼续航、拼性能，转变到比拼综合素质和价格，这也加剧了新能源市场的竞争，需要寻找新的突破口来破局。

目前，传统高端巨头在电动化方面转型的保守，也给自主品牌向高端市场进攻腾出了空间。行业人士分析称，作为传统燃油车市场的既得利益者，豪华巨头仅靠卖汽车配件也可以盈利。于是我们看到，传统豪华品牌口头上喊加快电动化转型，但实际行动进展迟缓。

从中国品牌一波又一波冲高端来看，想要拿下中国高端市场也不是那么容易的，尤其是进入汽车存量时代，必须要拿出真本事才有可能在激烈的竞争中活下来，所以自主品牌要正确认识品牌冲高端的核心竞争力。

对于一个新品牌来说，要想树立高端形象并不是一件容易的事，从目前发展情形来看，各车企已经将高端品牌独立，也是与传统车型区隔的一个重要举措，同时也是树立品牌形象的一个有效路径。新的品牌要想在高端道路越走越顺畅，产品差异化和品牌影响力是两个永远绕不开的话题。

首先，高端车要想被 大众 接受需要有自主可控的技术，比如较高的生产技术水平，掌握核心技术等，当然企业如果具备一定的经济基础和盈利能力就更好了，毕竟长期的亏损很难得到用户的认可。

目前，中国自主品牌经过几十年的积累，有些企业已经具备了一定的高端化发展的条件，尤其是在新能源领域已经获得市场的初步认可，车企再推高端产品也更容易让消费者接受，部分企业仅靠一两款高端车型就想打开高端市场很难，因为缺乏产品体系支撑。

其实 特斯拉 在高端化的过程中也算是一个成功案例，凭借有效整合高端产业链，形成稳定的高端产业链体系，同时积累了自主可控的技术，产品技术含量非常高，很快在消费者中间建立了高端汽车产品形象，并且形成了较好的盈利能力，值得更多车企借鉴和学习。

其次，高端车并不代表单纯追求高价格，而是将产品竞争力、品牌文化和企业发展等多方面的积累呈现给消费者，这样才算是高端，不然仅靠定价高，品牌很难得到更好的发展。

比如车企还可将产品和服务同时做好，当下的消费者除了重视产品本身性能外，更关注售后服务，BBA等一线豪华品牌之所以称之为豪华，相信不少人是冲着服务去的，企业与用户有了互动，有文化交流后，才能有更好的发展机会。

另外，高端品牌还可以围绕品牌推出周边各类产品，有助于构建更好的高端品牌文化认知，一个更受消费者喜爱的高端品牌，往往都会有很多周边产品，不只是新车，还有衣服、香水、户外出行等，形成品牌生态，更容易被消费者认可。

还有一点要注意，高端化产品对于自主品牌来说只是发展的一部分，并不是走量的产品，主要作用是提升品牌影响力，高端化产品也会保持一定的比例，不会是企业的全部。

所以，企业想要发展高端化产品，需要具备汽车制造、研发实力，在产品力、质量、科技创新能力等多方面具备一定的实力，才能制造出高端产品。一个企业是否要做高端，何时推出高端产品要取决于企业自身情况，不能盲目跟风。

以比亚迪为例，最早推出的车型是低端产品，当市场慢慢打开后，企业的技术和市场推广也达到一定程度后，才推出了王朝系列等中高端产品，以及更高端的新品牌仰望。

当然，做高端品牌对企业各方面都有严苛的要求，比如自动驾驶技术、智能座舱、车辆平台、动力技术、电池技术等方面，企业实力不够或准备不足都很难取得成功，需要企业做好长期奋斗的思想准备。

如此看来，打造高端品牌，汽车企业不能只局限于“造好车”，提升品牌形象同样重要，2023年高端汽车品牌之争也会更加激烈。

在高端道路上要有不断探索精神

如今，布局高端市场已经成为自主品牌绕不开的话题，不管成败与否都必须要尽力一试，参与就有可能突破瓶颈，如果不试就注定会碌碌无为，甚至在未来消费升级大背景下掉队。

当然，打造高端品牌并非一朝一夕之功。任何一个成功的高端汽车品牌，从塑造到被大众认可，都至少经历了二、三十年，需要一个漫长的过程。种种前车之鉴表明，自主高端新能源品牌短时间内不仅很难形成销售规模、做到盈利，甚至有面临巨大亏损的可能。

更关键的是，高端化产品需要有持久性，需要长期的市场信誉积累，在用户心中建立可信赖的品牌形象，才能支撑企业的高端化发展。

毋庸置疑，无论自主品牌车企一次又一次冲高端战绩如何，都将在一定程度上体现中国汽车品牌逐步成长起来的品牌自信，伴随新能源汽车行业进入市场化竞争阶段，技术底蕴和品牌文化也会成为一家企业能否走下去的核心支撑。

时代在快速更迭，如果自主品牌车企无法跳出现有的业务圈，将高端产品真正推向市场，必然无法在更高的价格层面站稳脚，也就谈不上与国外豪华品牌一较高下了。

同时，自主品牌车企也要警惕市场产品过剩，目前造车新势力推出的高端车型不在少数，都是冲着高收入人群而来，但在真正愿意拿出50-100万元买车的人毕竟是少数，可谓是“僧多肉少”。

此外还有BBA和二线豪华品牌车企的围追堵截，让这个为数不多的市场份额有更多竞争者前来瓜分，如果单凭国内消费者恐怕也很难完全消化这些产品，车企要趁早调研海外市场的消费需求，尽早布局。

此前清华大学汽车产业与技术战略研究院院长赵福全表示，企业的品牌定位一定要清晰。面对激烈的市场竞争，自主品牌不能一味追求“别人有的我都有，而我更便宜”的产品性价比最优，而是要努力思考如何面向目标消费群体的个性化需求，提供差异化产品，从而带给用户更好的体验。

小结：过去十年，中国品牌汽车实现了品牌向上的突破，不断扩大的市场份额背后是消费者对中国品牌认可度的提高。随着中国品牌不断向高端化进发，豪华车市场也有了中国品牌的身影，合资时代的价格天花板正在被打破，未来中国品牌车企将会以过硬的产品品质和创新技术走向全球市场。

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